微信是蘋(píng)果在中國(guó)最大的障礙嗎？

蘋(píng)果剛剛發(fā)布了最新的季報(bào)，從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)只能說(shuō)還過(guò)得去。但其實(shí)仔細(xì)看看區(qū)域情況就知道，除了中國(guó)以外，蘋(píng)果在其他地方的成績(jī)其實(shí)是相當(dāng)好的。為什么蘋(píng)果在中國(guó)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了問(wèn)題呢？科技博主Ben Thompson不久前進(jìn)行了剖析，認(rèn)為主要是因?yàn)樵谥袊?guó)微信取代了iOS的中心地位，而且新的iPhone硬件在外觀上跟上一代沒(méi)有顯著差別，令愛(ài)面子的中國(guó)人沒(méi)辦法顯擺。但著名的科技博主、狂熱的蘋(píng)果粉絲John Gruber卻有略為不同的看法。

因?yàn)樽罱O(píng)果發(fā)布了季報(bào)，微軟則推出了Surface Laptop，在此背景下Ben Thompson寫(xiě)了一篇很棒的文章，《蘋(píng)果的中國(guó)問(wèn)題》：微軟新的Surface Laptop你聽(tīng)說(shuō)了嗎？一般的猜測(cè)認(rèn)為它是MacBook的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樗且慌_(tái)筆記本電腦。不過(guò)事實(shí)上，Surface Laptop根本就不是MacBook的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原因其實(shí)很明顯，因?yàn)榍罢吲艿氖荳indows，而MacBook跑的是MacOS。這一點(diǎn)一直都是蘋(píng)果商業(yè)模式的基礎(chǔ)：用軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)硬件的差異化讓這種差異化大到可以支撐賣(mài)出去的硬件可以比運(yùn)行商品化操作系統(tǒng)的一半競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的地步。

用出色的獨(dú)家軟件來(lái)進(jìn)行硬件差異化是理解蘋(píng)果的關(guān)鍵。這家公司之所以創(chuàng)立正是因?yàn)檫@個(gè)原因。Apple II是最好的個(gè)人計(jì)算機(jī)硬件，而且擁有最好的軟件。Woz之所以那么值得尊敬，部分是因?yàn)樗谟布蛙浖矫娴奶熨x都高得令人難以想象。通過(guò)軟件來(lái)進(jìn)行硬件差異化幫助蘋(píng)果熬過(guò)了苦苦掙扎的1990年代末。也解釋了該公司此后的成功：iPod，Mac的復(fù)興，iPhone、iPad以及Apple Watch。任何有關(guān)微軟Surface Laptop與蘋(píng)果MacBook之間的比較，如果沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)MacOS的價(jià)值的話，都是索然無(wú)味的。

Thompson然后筆鋒一轉(zhuǎn)，談起了蘋(píng)果iPhone在中國(guó)銷售情況的日漸衰弱：但是在世界上的大多數(shù)地方的情況卻不是這樣的：很多家伙——不僅僅是去年——對(duì)購(gòu)買(mǎi)iPhone 7是很樂(lè)意的，即便它看起來(lái)跟iPhone并沒(méi)有太大的不同。畢竟，如果你需要一部新手機(jī)，而且你想要iOS的話，并沒(méi)有太多的選擇！再次地，除了中國(guó)： iPhone在這個(gè)國(guó)家出現(xiàn)是最重要的。不過(guò)，蘋(píng)果的問(wèn)題是，中國(guó)是唯一重要的地方。其根本問(wèn)題是這個(gè)：中國(guó)不像世界上的其他國(guó)家那樣，智能手機(jī)棧最重要的一層并不是操作系統(tǒng)。相反，是微信。2015年的時(shí)候，A16Z的Connie Chan試圖通過(guò)一篇文章解釋微信是如何深深植入到了9億中國(guó)人的日常生活，這種植入的程度此后是有增無(wú)減：典型中國(guó)人的方方面面，不僅僅是線上的，也包括線下的，都是通過(guò)一個(gè)app來(lái)進(jìn)行的（就算是用了其他的app往往也是通過(guò)微信推廣的游戲）。這種情況在任何其他國(guó)家都沒(méi)有可比性：LINE不能，WhatsApp不能，F(xiàn)acebook也不能。那些全都是跟溝通或者浪費(fèi)時(shí)間有關(guān)：微信也是，但微信還用來(lái)看新聞、打的、午餐付賬（如果你想掏出現(xiàn)金來(lái)付賬的話會(huì)被看成是勒德分子），訪問(wèn)政府資源，還包括商用?？偠灾?，微信就是你的手機(jī)，而中國(guó)這個(gè)地方不比別處，在這里，你的手機(jī)很大程度上就是一切。

正如Thompson在腳注補(bǔ)充那樣，“或者，換句話說(shuō)，中國(guó)的操作系統(tǒng)是微信，而不是iOS/Android?！?/span>

主要品牌的全球留存率變化情況

Thompson引用了一個(gè)令人震驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：中國(guó)現(xiàn)有在2016年購(gòu)買(mǎi)了新手機(jī)的iPhone用戶當(dāng)中，只有50%再買(mǎi)了新的iPhone。這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相對(duì)于全球其他地方實(shí)在是另類得出奇，因?yàn)樵谶@些地方蘋(píng)果的留存率一直徘徊在80%多的水平。  

這里有一份Business Insider在去年11月發(fā)布的報(bào)告，UBS分析師Steven Milunovich和Benjamin Wilson統(tǒng)計(jì)了從2014年到2016年的留存率。Business Insider那篇文章開(kāi)始給人的印象是iPhone在全球的留存率正在慢慢的下降，但真實(shí)的故事卻是在文章中間那張圖：

蘋(píng)果在不同國(guó)家的留存率變化情況

根據(jù)UBS的那份研究，iPhone在美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)的留存率一直徘徊在85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率少點(diǎn)，但也有75%左右，而且基本是穩(wěn)定的。但中國(guó)的數(shù)字卻大幅下跌——而且UBS的這些數(shù)字（2016年Q4在55%左右）跟Thompson引用的今日頭條50%的調(diào)查結(jié)果是基本一致的。

所以蘋(píng)果的中國(guó)問(wèn)題是這個(gè)：中國(guó)的iPhone用戶對(duì)于iPhone平臺(tái)的忠誠(chéng)度并沒(méi)有其他地方iPhone用戶那么高。這在財(cái)務(wù)方面已經(jīng)對(duì)蘋(píng)果造成了傷害。蘋(píng)果2017年Q2的財(cái)報(bào)總的來(lái)說(shuō)還算OK。但除了中國(guó)以外，情況其實(shí)不僅僅是OK而已。中國(guó)iPhone銷售的下挫實(shí)在是太嚴(yán)重了，而中國(guó)實(shí)在又太大了，以至于光是這個(gè)國(guó)家就把蘋(píng)果一個(gè)表現(xiàn)不錯(cuò)的季度變成了馬馬虎虎。

不過(guò)有一點(diǎn)我是不太同意Ben Thompson的。Thompson把iPhone在中國(guó)的下滑歸咎于兩個(gè)因素：

1、“中國(guó)的操作系統(tǒng)是微信而不是Ios/Android”這整件事

2、iPhone7形態(tài)因子的陳腐

Thompson非常了解中國(guó)文化——他住在臺(tái)北，經(jīng)常訪問(wèn)中國(guó)大陸，而且還會(huì)說(shuō)普通話。我對(duì)中國(guó)文化的了解頂多算是皮毛，而且我從來(lái)都沒(méi)去過(guò)亞洲。所以我尊重他的那個(gè)看法，即iPhone在中國(guó)是比其他地方更重要的文化符號(hào)（編者注：你認(rèn)為是嗎）。

但我認(rèn)為T(mén)hompson有一個(gè)因素強(qiáng)調(diào)得太多了，那就是乍一看，iPhone 7的部分型號(hào)跟iPhone 6和iPhone 6S是無(wú)法區(qū)分的。Thompson認(rèn)為，相對(duì)于其他地方這個(gè)在身份意識(shí)濃厚的中國(guó)會(huì)更加成為問(wèn)題——因?yàn)樵谥袊?guó)，有很多人由于別人沒(méi)法分辨出手里的手機(jī)不是2年前老掉牙的iPhone 6而放棄了升級(jí)到iPhone 7.這一點(diǎn)我不認(rèn)同。首先，黑色，尤其是亮黑色的型號(hào)是一眼就能認(rèn)出是最新最好的iPhone的。

但更重要的是，我認(rèn)為“如果沒(méi)有一個(gè)全新的形態(tài)因子的話就很沒(méi)勁”這整個(gè)說(shuō)法是胡說(shuō)八道。iPhone 7剛出來(lái)的時(shí)候我就此曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇專欄來(lái)討論這件事，這里就不再贅述了。但我相信這個(gè)觀點(diǎn)主要是癡迷技術(shù)和電子產(chǎn)品人的的看法。

再次地，我承認(rèn)高端手機(jī)作為社會(huì)地位象征這一點(diǎn)也許在中國(guó)要比別的地方重要。iPhone 7的形態(tài)因子跟iPhone 6的很像對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，但如果iOS平臺(tái)在中國(guó)喚起類似其他地方的忠誠(chéng)度的話，結(jié)果應(yīng)該是中國(guó)的iPhone機(jī)主再等一年，等新的iPhone手機(jī)出來(lái)再買(mǎi)。但結(jié)果正好相反，根據(jù)前面提到的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)2016年購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的iPhone機(jī)主中有一半都換到了Android設(shè)備。Android手機(jī)在高端市場(chǎng)當(dāng)中是有一些很好看的手機(jī)，但光就形態(tài)因子而言，這些手機(jī)沒(méi)有一部可以解釋這一點(diǎn)。而且它們當(dāng)中也沒(méi)有一部有接近于蘋(píng)果的奢侈品牌的聲譽(yù)。

在蘋(píng)果的“用軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)硬件的差異化”方程式當(dāng)中，軟件比硬件還要重要。所以那些寫(xiě)電子產(chǎn)品的人往往把蘋(píng)果給搞錯(cuò)了：認(rèn)為蘋(píng)果僅僅注重硬件——注重的是物體，而不是使用該物體的體驗(yàn)。財(cái)經(jīng)媒體往往搞錯(cuò)蘋(píng)果也是這個(gè)原因：他們僅僅關(guān)注于硬件，因?yàn)殄X(qián)是從這里來(lái)的。

如果一定要我選的話，我寧愿在Google Pixel上面跑iOS也不愿在iPhone 7上面跑Android。我寧愿在ThinkPad上跑MacOS也不愿在MacBook Pro上面跑Windows（編者注：不知道有沒(méi)有人中槍，:)）。只要我提出這個(gè)思想實(shí)驗(yàn)——你是愿意在非蘋(píng)果的硬件上面跑蘋(píng)果的軟件，還是在蘋(píng)果的硬件上跑其他一些軟件平臺(tái)——有些讀者給我的電子郵件里面的確說(shuō)硬件上自己會(huì)選擇蘋(píng)果產(chǎn)品，尤其是MacBook，我相信他們，但那些人是對(duì)蘋(píng)果忠誠(chéng)度最低的一群人。如果你全部的需要就只有Chrome，一個(gè)文字編輯器，再加上一個(gè)終端程序的話，切換到另一個(gè)筆記本品牌是很容易的。如果你依賴的是原生Mac和iOS app、iCloud以及iMessage的話，就算你想換也是很費(fèi)力的。

如果說(shuō)“中國(guó)的操作系統(tǒng)是微信而不是iOS/Android”這句話的確是對(duì)的話，那情況就完全不一樣了。再次地，我跟Thompson的分歧是很小的。他甚至把微信在中國(guó)智能手機(jī)棧的中心地位說(shuō)成是“根本性問(wèn)題”，而把所謂的iPhone 6S和7的索然無(wú)味視為次要問(wèn)題。我跟Thompson的不同在于，我根本就不認(rèn)為iPhone 6S/7是個(gè)問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為iPhone 7其實(shí)非常棒，尤其是7 Plus，配置的攝像頭更是出色，以至于最新iPhone硬件的品質(zhì)，包括它的外觀，折射出微信而不是iOS位于中國(guó)iPhone體驗(yàn)的中心這個(gè)的問(wèn)題的嚴(yán)重程度。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)這是個(gè)真正的問(wèn)題，因?yàn)榧幢鉚hompson是對(duì)的（而我是錯(cuò)的），蘋(píng)果在中國(guó)的確存在一個(gè)硬件外觀索然無(wú)味的問(wèn)題，那么他們還可以通過(guò)在今年發(fā)布新的令人激動(dòng)的iPhone新硬件來(lái)補(bǔ)救。但如果問(wèn)題是因?yàn)閕OS在中國(guó)受到微信中心地位的影響而沒(méi)有得到那么高的忠誠(chéng)度的話，或者甚至更糟，如果微信處在中心而且在Android上的表現(xiàn)甚至比在iOS上更好的話——這個(gè)問(wèn)題對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)補(bǔ)救起來(lái)就不容易了。

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